五年前中國(guó)銷量最大的快銷品是娃哈哈，康師傅，深入中國(guó)腹地三四五六線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)，勢(shì)如破竹。為此宗慶后還位列中國(guó)首富，康師傅位列臺(tái)灣首富。究其原因在于這二大品牌歷史長(zhǎng)，知名度高，渠道下沉，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)都在數(shù)百萬個(gè)，銷售總量都在幾百億級(jí)別。
但這幾年無論是娃哈哈還是康師傅銷量成長(zhǎng)都陷入瓶頸，去年?duì)I收下降比例超過雙位數(shù)。市場(chǎng)發(fā)生了什么樣的變化會(huì)使這些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌承受了巨大的壓力呢?
首先我認(rèn)為這些傳統(tǒng)巨無霸企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代中，失去了主流城市的主流人群的心。過去十年，這些品牌利用渠道下沉在三四五線城市建立了通路和品牌可見性的優(yōu)勢(shì)，這些品牌利用價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)在中低端市場(chǎng)建立了優(yōu)勢(shì)，但在一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)需求全面升級(jí)的時(shí)代，靠渠道為王靠?jī)r(jià)格為王是不持久的。他們從產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣上都沒有能夠抓住一二線城市的核心消費(fèi)人群的新需求，新感受和新觸點(diǎn)。雖然中國(guó)腹地開闊，三四五六線城市因人群眾多且營(yíng)運(yùn)成本較低成為這些傳統(tǒng)消費(fèi)品公司的核心利潤(rùn)區(qū)，但這個(gè)時(shí)代不能擁有一二線城市主流人群的青睞就不會(huì)有品牌的未來。因?yàn)楦哞F高速讓城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的人際交往和信息溝通變得更輕易，而微信微博和新聞客戶端使人們的信息交互變得更簡(jiǎn)單，所以品牌如果不能在一二線城市的主流人群(我們稱為風(fēng)向標(biāo)人群)心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就會(huì)失去品牌的話語權(quán)，原本在消費(fèi)者心智中的位置被許多更新穎更有創(chuàng)意更中高端的產(chǎn)品所瓜分和替代，品牌的老化與引領(lǐng)能力的缺失最終會(huì)丟失在三四五六線城市的份額優(yōu)勢(shì)。
如何在未來五年消費(fèi)升級(jí)的大潮中讓品牌引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)?首先要產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)抓住風(fēng)向標(biāo)人群新的消費(fèi)心理，審美趣味和價(jià)值取向。要追求與眾不同，明確與市場(chǎng)上眾多同類產(chǎn)品的差異，或者搶占或者開創(chuàng)某一全新的細(xì)分市場(chǎng)，要么搶占某一全新的特性，而這個(gè)開創(chuàng)點(diǎn)必須同風(fēng)向標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)和發(fā)展傾向相吻合。其次廣告創(chuàng)新要抓住風(fēng)向標(biāo)人群的中產(chǎn)階級(jí)心理，語言調(diào)性習(xí)慣等采用戲劇性新聞性的表達(dá)追求新奇獨(dú)特來引發(fā)用戶關(guān)注，追求創(chuàng)造與消費(fèi)者情感共鳴和身份標(biāo)簽價(jià)值。風(fēng)向標(biāo)人群不僅關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品與品牌的新功能，更關(guān)注購(gòu)買這個(gè)品牌會(huì)代表自己的逼格如何，品味如何。最后要媒體觸點(diǎn)創(chuàng)新，當(dāng)風(fēng)向標(biāo)人群的資訊方式已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了電視，成為低頭一族，必須運(yùn)用微博微信，新聞端創(chuàng)造有意思的內(nèi)容融入社會(huì)熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件抓住他們的眼球。當(dāng)他們必須抬頭時(shí)在他們必經(jīng)之路的路名牌，候車亭，動(dòng)車站等生活空間中如何把廣告植入進(jìn)去成為風(fēng)向標(biāo)人群不可選擇的生活方式的一個(gè)組成部分形成強(qiáng)制性高頻次地傳播。
在產(chǎn)品爆炸，廣告爆炸，信息爆炸的社會(huì)中，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值和獨(dú)特的品牌定位就像一顆釘子，而強(qiáng)有力的媒體飽和攻擊就是那把鎯頭，幫助新產(chǎn)品在一二線城市風(fēng)向標(biāo)人群中重點(diǎn)引爆，搶占他們的心智認(rèn)知，再將這股流行的力量順勢(shì)而下帶動(dòng)至三四五六線城市。每個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新變革和升級(jí)轉(zhuǎn)型都是痛苦的，傳統(tǒng)的大型消費(fèi)品公司必須承受投入巨資去開創(chuàng)面對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群的新品而新品在短期培育期內(nèi)無法創(chuàng)造利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)，但是占不住一二線風(fēng)向標(biāo)人群的心，品牌就沒有未來，原本獲利豐厚的三四五六線城市也會(huì)逐步瓦解。與其等待新一代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開創(chuàng)的消費(fèi)升級(jí)品牌在一二線城市深根發(fā)芽，漸成潮流，然后挾勢(shì)迅速下沉搶攻腹地市場(chǎng)把老品牌連根拔起，不如自己用創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品順應(yīng)主流城市風(fēng)向標(biāo)人群的消費(fèi)心理與趨勢(shì)追求，用新奇獨(dú)特的廣告創(chuàng)意來挑動(dòng)風(fēng)向標(biāo)人群的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，用全新的媒體方式來嵌入風(fēng)向標(biāo)人群的移動(dòng)化的資訊方式和日常化的生活軌跡，這才是未來十年傳統(tǒng)品牌重塑未來的必由之路。
原文作者：王冠雄